Mimo że osób w podeszłym wieku stale przybywa, ponad połowa marketingowych treści dostarczanych przez marki nie jest odpowiednio dopasowana do pokolenia 50+. Przedstawiamy podstawy budowania relacji reklamowych z seniorami.
Stary kontynent się starzeje, nie jest to żadną tajemnicą. Podobnie wygląda to także w Polsce, gdzie lawinowe starzenie społeczeństwa dopiero się rozpoczyna. Według prognoz, w 2050 roku co trzecia spotkana osoba będzie po sześćdziesiątce. Mimo iż osób w dojrzałym wieku jest w kraju tak wiele (około 9 milionów), znane marki zdają się wypierać to ze świadomości i uporczywie kierują swoje kampanie reklamowe do najmłodszych lub dorastających odbiorców. Na dłuższą metę ta taktyka nie jest jednak rozsądna, ponieważ ignorując tak wielką grupę społeczną, naraża biznesy na spore straty. Pojawia się zatem pytanie o to, jak dotrzeć do pokolenia 50+ i jak uzyskać jego lojalność i zaufanie?
Za tą nazwą kryje się bardzo szeroki przedział wiekowy, obejmujący nierzadko aż trzy różne generacje. Przybywa osób długowiecznych, żyjących ponad 90 lat, których bez wahania możemy nazwać osobami starszymi. Pokolenie silver to jednak również 60- i 70-latkowie, ludzie sukcesu, nierzadko będący na bieżąco z rozwojem technologii, których wiek metrykalny wcale nie odpowiada ich samopoczuciu. Warto zatem zerwać z mylnym wyobrażeniem pokolenia silver jako stereotypowych dziadków spędzających całe dnie przed telewizorem lub na zabawie z wnukami.
Według danych ponad 40% emerytów nadal czuje silną potrzebę rozwoju, którą na różne sposoby stara się realizować – czy to poprzez dokształcanie się na kursach, spędzanie czasu w kinach i teatrach, czy poprzez podróże lub aktywne rozwijanie zainteresowań online. Dodatkowo z roku na rok przybywa osób, które mimo wieku emerytalnego nadal starają się pozostać aktywne zawodowo. Przedstawiony powyżej opis z pewnością nie należy do stereotypowych i widać po nim wyraźnie, że do zaspokojenia potrzeb tak rozwarstwionej i zróżnicowanej grupy na pewno nie wystarczy jedna strategia marketingowa.
Aby skuteczniej angażować seniorów i budować marki w taki sposób, aby trafić do ich serc i umysłów, należy pamiętać o kilku kluczowych charakterystykach tej grupy. Przede wszystkim, należy pamiętać o tym, że „swoje już przeżyli” i wbrew ogólnej, stereotypowej opinii nie dadzą się łatwo naciągnąć na tanie chwyty, tandetę i zakłamane spoty reklamowe. Chcąc uzyskać sympatię i zaufanie silverów należy stworzyć content, który ich zauważy, doceni ich rolę i który z jednej strony nie będzie za bardzo skupiał się na ich wieku, a z drugiej nie będzie go także sztucznie ukrywał. Reklamowe spoty powinny zatem przedstawiać ludzi podobnych do nich, bez starań o przesadne odmłodzenie. Dodatkowo powinny także być lekkie w swojej formie, ponieważ seniorzy doceniają wysmakowany humor i naturalność.
Bardzo ważny jest także sposób, w jaki okres starości jest przez nas przedstawiany. Materiał marketingowy o pozytywnej narracji, który uwydatni plusy podeszłego wieku, kreuje także pewną konkretną wizję starzenia się, pozbawioną lęku i negatywnych naleciałości, którymi często osoby starsze są zasypywane. Warto prezentować silverów jako aktywnych, ciekawych świata i ludzi, realizujących się w swoich pasjach, czyli de facto niczym nieodstających od osób młodszych.
Warto również być wrażliwym na kwestie drażliwe i krzywdzące, które nierzadko pojawiają się w reklamach skierowanych do ludzi 50+.
Powinno się wystrzegać stosowania szkodliwych stereotypów dotyczących starości, opierających się na przekonaniu, że jest to okres chorób, niedołężności i ganiania za wnukami. Ramię w ramię z tym stereotypem pojawia się często, zamierzone lub nie, ośmieszanie starszego pokolenia, np. poprzez wyolbrzymianie pewnych tendencyjnych cech. Tego typu zabieg z pewnością nie zostanie ciepło przyjęty przez odbiorców.
Zdjęcie główne artykułu: fot. Tiago Muraro / unsplash.com
